זה לא סוד שתחום התקשורת משתנה לנגד עינינו, וכך גם העיתונים. על רקע כניסתם של החינמונים לתוך התמונה והעלייה של אפיקי הפרסום האחרים (בדגש על הדיגיטל), חוקי המשחק כיום שונים בתכלית. היו שחזו שהעיתונים ייעלמו עם עלייתו של האינטרנט, אבל העובדה היא שרבים מהם עדיין כאן, חיים ונושמים. פרסום בעיתונים, כפי שנראה מיד, יכול להוכיח עצמו כצעד חכם מכל הבחינות.
עיתונים הם עולם רחב במיוחד
הנקודה הראשונה שחשוב להדגיש היא שאי אפשר להתייחס אל העיתונים כמקשה אחת. החלוקה יכולה להיות לקטגוריות שונות בתכלית. יש את העיתונים היומיים, חינמיים או לא, אשר פונים בעיקרו של דבר לקהל יעד רחב (לעיתים גם למכנה המשותף הרחב ביותר שיש). לעומתם, תמצאו עיתונים בנושאים ספציפיים דוגמת כלכלה, צרכנות, תרבות וכן הלאה. כמובן שגם תדירות הופעת העיתון או המגזין אינה קבועה, כאשר לצד העיתונים היומיים תמצאו עיתוני סוף שבוע, שבועונים, ירחונים, מגזינים רבעוניים ועוד.
אי אפשר שלא להתייחס בנקודה הזו לעיתונות המקומית, המהווה חלק בלתי נפרד משוק העיתונות כיום. המקומונים, בהקשר הנוכחי, נחשבים לזירת פרסום הומה מאוד. רוב המודעות המופיעות בהם הן של עסקים הפועלים באזור הגיאוגרפי הספציפי של המקומון, מה שעשוי להגדיל את הסבירות לכך שהמודעה תהיה רלוונטית מבחינתו של קהל היעד.
אז למה לפרסם בעיתונים?
העיתונות נמצאת בפני נקודת מפנה של ממש בשנים האחרונות, ויש לכך כאמור השפעה על זירת הפרסום. למרות שחלק מהעיתונים נמצאים בירידה ברמת החשיפה שלהם, עדיין עיתונים רבים שומרים על כוחם. זאת ועוד, בכל מקרה מדובר כאן במוצר המגיע לכמויות מרשימות של עשרות ולפעמים מאות אלפי קוראים. מכאן שלמודעה יש פוטנציאל רחב להגיע לקהל היעד, בין אם כללי ובין אם ממוקד יותר.
כדי להבין את היעילות הפוטנציאלית של פרסום בעיתונים, מספיק לבחון את האופן בו האדם הממוצע קורא את העיתון. למרות שקריאה מתוך היסח דעת אפשרית גם אפשרית, רוב האנשים מעניקים תשומת לב ראויה למה שהם נתקלים בו בעיתון – זאת להבדיל מפעולות דוגמת צפייה בטלוויזיה או גלישה באינטרנט, הנעשות פעמים רבות תוך כדי אלף פעולות מקבילות אחרות. כאשר תשומת הלב של הקורא בעיתונים גבוהה יחסית, כך הסיכויים שהוא ייתקל במודעה ויקלוט את המסרים העולים ממנה גבוהים. בכך בדיוק נמדדת האפקטיביות של כל מודעה, והמשמעות הפוטנציאלית היא אחוזי המרה גבוהים של המודעה.
כאשר קוראים עיתון, עושים זאת לרוב עמוד אחרי עמוד – ולכן הצפי הוא שהאדם יעבור במידה מסוימת על כל מודעה שתופיע בעיתון (להבדיל מהקלטת תוכנית טלוויזיה ודילוג על הפרסומות שבה, למשל). גם אם הקורא לא בהכרח יתמקד במלוא תשומת הלב במודעה, יהיה לו קשה לפספס אותה. בכך חלק גדול מה"עבודה" מבחינתו של המפרסם נעשית, והסיכויים שהמודעה תהיה מוצלחת עולים.
השטח כן קובע
פרסום בעיתונים מגיע בכל צורה אפשרית, כאשר המודעה יכולה להיות בכל חלק של העיתון, בגדלים שונים ובמיקום שאינם קבועים. הדבר משפיע על התמחור של המודעה, כמובן, אבל גם על המסרים שניתן להעביר דרכה. אם פונים לגורם שמבין את חוקי המשחק, ניתן להבטיח מודעה בעיתון תמורת עלויות סבירות בהחלט – כך שלא יהיה בהכרח צורך "לוותר" על דברים מהותיים בתוכן ההודעה. אם התרגלנו לפרסומות בנות שניות קצרות באינטרנט או ברדיו, דעו לכם שלמודעות בעיתון יש את הפוטנציאל להיות מפורטות יותר.
חשוב להדגיש שהכול נעשה פשוט יותר כאשר פונים למרכז מודעות אחד, שיכול לרכז תחתיו את כל סוגי המודעות בכל סוגי העיתונים בישראל, מעניקים ייעוץ חיוני ומלווים את הלקוחות לכל אורך הדרך.
